中国电商市场正在发生一系列变化，有些甚至是颠覆性的。5月22日，拼多多发布2024一季度财报，随后，拼多多美股盘前大涨，总市值达2150亿美元，再一次超越阿里巴巴。

让“猫狗”汗流浃背的，不仅是市值排行上的移形易位。更可怕的是，“猫狗”慢慢发现，自己在电商本业上似乎越来越跟不上拼多多的速度。

面对来势汹汹的拼多多，阿里京东也在积极求变。

“三弟”变“大哥”

2024年5月14日晚，阿里公布发布2024财年Q4及全年业绩报告。季度内，阿里实现收入2218.74亿元，同比增长7%。

淘天的GMV实现同比双位数增长，从收入端看，季度内淘天收入同比增长4%至932.16亿元，其中客户管理收入就达到635.74亿元，同比增长了5%。

另外，京东的收入和净利润也超过市场预期。据其2024年一季度财报显示，期内营收达2600亿元人民币（约360亿美元），同比增长7%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归母净利润为89亿元人民币，同比增长17.2%。

作为核心业务的京东零售一季度贡献营收高达2268.35亿，同比增长6.82%，占整个集团收入的八成以上。

尽管淘天与京东成绩出色，但从增速上看，淘天、京东在拼多多“炸裂”的业绩面前却明显显出疲态。

事实上，拼多多2024年一季报数据又飞上了一个台阶。

仅从交易服务收入这一项数据上就可以想象拼多多的订单火爆程度。其交易服务延续增长态势，收入达到 443.558 亿元，与 2023 年同期的 103.926 亿元相比增长了327%。

拼多多营收、归母净利润更是实现翻倍增长。其期内营收达到868.12亿元，同比增长131%；归母净利润279.98亿元，同比增长246%。

如果将时间追溯更前，你会发现拼多多的发展速度更是堪比“开外挂”。

2023年一季度，拼多多年活跃买家数涨至9.1亿，同比增长10%，平均月活跃用户数达到7.9亿，同比增长9%。到了2023年第三季度，拼多多单季营收688.4亿元，同比增长93.9%。

同一时期，淘天营收增长为4%，京东营收增长仅为1.7%。

从2023年年报来看，拼多多营收与利润皆同比大增90%。这一增长幅度，只能让“猫狗”望其项背。

在“猫狗”疯狂涌入“价格内卷”和业绩缓慢增长的情况下，只有拼多多实现了小宇宙般的全面爆发，足以证明拼多多有着和“大哥”“二哥”不一样的发展潜力。

改变早已开始

其实，“抢班夺权”的枪声，早在2023年就已打响。

2023年，历史性的一刻出现：拼多多市值首次超越阿里巴巴。

马云和刘强东似乎都慌了。

“我坚信阿里会变，阿里会改。”

“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

面对拼多多的来势汹汹，两位大佬异口同声宣布要“变”。事实上，“猫狗”也早有动作。

一方面，他们的“大刀”挥向了管理层。

2023年4月，淘宝天猫重组，并成立3个行业发展部，汪海、刘鹏、刘一曼上任成为负责人；2023年6月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇将卸任，“十八罗汉”中的蔡崇信和吴泳铭继任；2023年12月，戴珊卸任淘天CEO，同时多名高管退场，吴嘉、刘博等人交接……

2023年“618”前夕，京东也突然宣布，京东集团CEO徐雷退休，时任集团CFO的许冉上位。

企业的大变革，往往伴随着战略性调整。两军换将，意味着淘天与京东都将视角投向了新战场。而新战场，正是拼多多所主导的更为亲民的价格市场。

另一方面，第二“变”落向了电商策略。

马云认为，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

刘强东也表示，价格才是京东的“大杀器”，要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

下沉，是行业趋势。

于是，2023年诞生了史上最卷的“618”和“双11”，“价格”“补贴”明显成为贯穿电商行业2023年的重要关键词。

阿里将“价格力”列为五大战略之一，要从天猫优先变为回归淘宝，并在“618”期间首次推出面向中小商家的专属会场——淘宝好价节，“双11”期间还首次实施了天天低价策略。

类似的，京东选择开放POP招商，重启京喜，并降低了运费门槛。“618”期间，京东推出了百亿补贴频道，数据显示，参与百亿补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”。“一键价保”被点击了超过6.6亿次。

围绕价格，京东和淘天之间的搏杀尤为激烈。甚至，在2023年的“双十一”前夕，京东还高调贴脸输出淘天，将“价格战”推向了新的高潮。

10月25日，京东直接对标李佳琦，在京东家电家具分区上线“价低李佳琦直播间”，随后京东多个分区直播间贴出了“价格低过李佳琦”的宣传标语。甚至京东采销直播间实时对标李佳琦直播间，李佳琦直播间在卖什么，京东直播间下一秒便立马上架同款链接，并且定价更加便宜。

第二战场：海外

实际上，淘天和京东重新聚焦的价格战场，恰恰是拼多多长期耕耘并最为擅长作战的鳌头之地。

当淘天与京东还在大刀阔斧重新进军价格更为亲民的市场之际，拼多多早已开始着手创造业绩规模化增长的第二曲线——出海。

这一战略先手，也成为了拼多多重新惊艳市场的秘诀。

2022年9月，拼多多便推出海外版应用Temu，将自己在国内低价经营的成功案例微调后“复制粘贴”到了欧美市场，并迅速走红。

仅一年多的时间，Temu已开通的站点数量已经达到50多个，随着南非站点的开通，Temu业务实现了覆盖所有大洲。其中，欧洲站点数量最多，美国市场目前体量最大。

第三方数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。

Temu的一炮而红，也让拼多多扬眉吐气。据汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。

阿里与京东虽早有拓展海外市场，但并未翻起多少浪花。

阿里在发展初期及前期阶段，其战略重心明显偏向国内市场的开发与巩固，对海外业务的投资与运营力度相对较小；而京东在海外重新构建其引以为傲的自营供应链体系，更加不可一蹴而就。这无疑也削弱了京东与当地电商在配送速度与服务质量方面的竞争优势。

然而，随着新兴竞争对手如Temu在海外市场快速崛起并形成竞争压力后，阿里不断调整策略，加大对海外市场的响应与推进力度。财报显示，截至2023年12月31日，阿里国际数字商业集团（AIDC）收入同比增长44%至285亿元，订单同比增长24%。

许冉也表示，京东会以"小步试点"的方式布局，由于京东更依赖供应链基础设施，会围绕供应链做国际布局。

曾经的“三弟”率先成功打开全球市场，无疑让还在国内市场声称“内卷”不易的阿里、京东更加压力山大。或许，Temu的成功也将再次促使阿里和京东重新审视自身的业务布局，并再次做出相应改变。

消费者价值回归

再将视角转回到国内电商市场。

今年“618”还未到来，国内电商就开启了大变局——流行超过十年的电商预售模式被提前取消。

五一之后，淘天集团大促项目组在商家大会上公布2024年“618”大促的规则调整，其中引发外界讨论的变化是取消了预售，改为5月20日晚八点直接售卖，全程价保。

此外，京东、快手等多个电商平台也纷纷宣布取消预售模式。

这一调整的背后，折射出的是消费者地位与价值观的重塑。

现实情况告诉电商巨头，消费者在付款行为上，变得越来越理性和谨慎。从领红包、算满减、抢秒杀、付定金，再到后来遭遇的先涨价后降价、临时调价、捆绑退款等种种套路……

无数次的被牵着鼻子走后，消费者蓦然发现，与其煞费苦心编制多页的抢购攻略，倒不如一次实实在在的最终优惠价格来得爽快。

另外一则例证则是，抖音电商平台宣布“仅退款”规则后，淘宝和京东也迅速跟进。

但拼多多早在2021年就实行了该项规则。

拼多多似乎早已意识到服务姿态的重要性。在2023年财报发布后，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻就曾表示：“我们将更加积极、坚定地围绕高质量发展进行长期投入，从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入，助力消费者实现高质量的消费升级。”

一季度财报发布后，赵佳臻再次表示，要在大力回馈消费者的同时保障高质量的供给和服务。

对比来看，在洞察消费者心理需求、及时响应市场变化方面，阿里和京东似乎又落后了好几步。

究竟是不小心，还是从前太过傲慢？或许，我们已经可以在马云与刘强东大谈“改变”的发言中找到答案。

今年初，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信曾感叹：“我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果。”

刘强东也在向京东60万员工的全员信中，将“客户为先”提升至京东价值观的首位。

电商巨头们需要意识到，价格的确是吸引消费者的有力武器，但绝非维系消费者与电商关系的终极形态。

变，是挑战，亦是破局。或许对于电商巨头们来说，未来的发展高度，便取决于此。

潇湘晨报·辣椒财经记者郝咏琪

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